Le succès des programmes de fidélisation a été étudié et mesuré à maintes reprises à travers les années. Les programmes de fidélisation ont la capacité d’influencer le comportement client : les membres génèrent plus de revenus grâce à un panier plus élevé et une fréquence d’achat supérieure.
Encore récemment, une étude sur la fidélisation au Canada publiait que 63% des membres déclarent modifier leurs achats chez un marchand pour maximiser les récompenses qu’ils peuvent obtenir du programme de fidélisation.
Comment les programmes de fidélisation réussissent-ils à influencer le comportement client?
Le renforcement positif et la connaissance influencent le comportement client.
On aime tous être récompensés. Une grande partie de notre éducation est fondée sur le renforcement positif. Lors de nos premiers pas, nos parents nous ont applaudis. Dès la petite école, on nous a remis des étoiles pour nos bons résultats et nos bons comportements. Dans la majorité des événements sportifs, on remet une médaille à tous les participants à la ligne d’arrivée (une récompense bien méritée!) pour les récompenser de leur effort.
Les programmes de fidélisation sont basés sur ce concept. Je sais que les sceptiques diront que les programmes de fidélisation n’influencent aucunement leur comportement client, mais il n’en demeure pas moins que 63 % des membres affirment que oui. Si tous ces membres modifient leur comportement client positivement envers votre marque, croyez-vous que l’impact financier sera positif? Certainement.
La motivation de la récompense
Les programmes de fidélisation encouragent la relation à long terme et l’engagement plutôt que la recherche du «deal». Ainsi, la récompense vient en échange d’actions répétées. Pour susciter l’engagement et développer une relation long terme, il faut s’assurer que le client adhère au programme et demeure actif. Il faut donc :
- Récompenser l’adhésion
- Offrir des récompenses atteignables et désirables
- Donner des incitatifs pour atteindre les récompenses plus rapidement
En créant votre programme, vous voulez remercier vos clients de faire affaire avec vous. Vous allez donc récompenser leurs achats et souligner certains événements en offrant une bonification supplémentaire. Vous cherchez également à récompenser certains comportements client que vous souhaitez voir accroître. C’est pourquoi il existe des programmes offrant des bonis pour recommander un nouveau client ou pour laisser un commentaire produit en ligne. En offrant des récompenses en échange d’un comportement client spécifique, les programmes font du renforcement positif. Les membres ne sont pas dupes et comprennent bien que leurs récompenses sont liées aux actions qu’ils posent. Si la récompense est juste, fort à parier qu’ils modifieront leurs comportements pour l’atteindre.
À ce sens, voici un exemple intéressant.
Le programme Les Simons a mis en place une bonification pour inciter la cueillette en magasin. Le membre obtient 2X les points sur les achats effectués en ligne et récupérés en magasin. En optant pour la cueillette en magasin, le membre accumule plus de points et obtiendra donc une plus grande récompense à la fin de l’année. Du côté de Simons, cet incitatif permet de réduire les frais associés à la livraison des colis et générer du trafic en magasin. C’est gagnant-gagnant.
Et ça fonctionne! Je me suis fait prendre au jeu lors de ma dernière commande, et ce, même si la livraison était gratuite.
La connaissance client et la personnalisation des offres pour influencer le comportement client
En affaires comme dans la vie personnelle, lorsque vient le temps de négocier, les gens tentent normalement d’en apprendre davantage sur le point de vue de leur interlocuteur pour orienter leur argumentaire. Le principe s’applique tout aussi bien à la relation entre une entreprise et son client.
Les mécanismes de fidélisation permettent de capter des données transactionnelles et des données comportementales. Ces données doivent être analysées de différentes façons pour mieux comprendre sa clientèle et ainsi mieux s’adresser à elle. Vos données fidélité sont un actif incomparable. Elles permettent entre autres de segmenter vos clients, personnaliser l’offre produit, cibler les offres promotionnelles et adapter la fréquence de communication, le tout dans l’optique d’influencer positivement le comportement client.
Des détaillants comme la SAQ et Provigo l’ont bien compris. Chaque semaine, que ce soit via l’application mobile ou l’infolettre, de nouvelles offres personnalisées sont communiquées aux membres. Ces offres sont ciblées en fonction des préférences de chacun des membres, selon le type de produits qu’ils achètent ou qu’ils sont susceptibles d’acheter.
En ayant ainsi l’opportunité de maximiser leurs récompenses, les clients membres sont beaucoup plus susceptibles de répondre à l’offre et d’effectuer un achat. Rappelez-vous que 65% des membres modifient leurs achats pour maximiser les récompenses qu’ils peuvent obtenir.
Revenons à la question de départ : comment les programmes de fidélisation réussissent-ils à influencer le comportement client? Un programme de fidélisation offre en fait tout un éventail d’outils pour mieux connaître ses clients, personnaliser leur expérience et développer une relation durable. Non seulement cela permet aux entreprises d’influencer le comportement de leurs clients, mais également aux clients d’influencer l’approche que les entreprises ont avec eux.
