« Mauvaise grandeur? Ce sera 12 $ de frais pour retourner votre article. »

« Vous avez reçu un colis brisé par la poste? Désolé, ce n’est pas notre responsabilité. Contactez le livreur. »

« Je ne peux vous aider, je vous transfère à un autre département. Oui bonjour, comment puis-je vous aider? »

« Vous n’avez plus votre facture? Désolé, nous ne pouvons pas vous rembourser. »

« Pour appliquer votre rabais, vous devez retrouver votre code dans le courriel reçu il y a 5 jours, ajouter l’article sur lequel s’applique le rabais à votre panier (attention de choisir le bon!), puis appliquer votre code. Oups, il semble y avoir un problème avec votre code. Bonne chance! »

Peut-être que ces situations vous rappellent des expériences malheureuses vécues avec certaines entreprises et vous génèrent un sentiment d’irritation… ce qui serait tout à fait normal!

Les répercussions d’une expérience client décevante peuvent être assez graves, et les consommateurs ne sont pas du genre à oublier rapidement. Les erreurs de service client ne passent pas inaperçues et, après une expérience décevante, la loyauté envers une entreprise peut fondre plus vite qu’une glace en plein soleil.

Fidéliser les clients : Une approche holistique à considérer

Nul besoin de vous convaincre, la mise en place d’une stratégie de fidélisation des clients devrait être une priorité au sein des organisations pour assurer leur succès à long terme. Cela étant dit, un problème fréquemment observé est que la réflexion stratégique et la mise en place d’un programme de fidélisation sont exécutées en vase clos par un ou quelques joueurs précis, souvent issus de l’équipe marketing. Conséquemment, l’expérience client n’est pas reflétée à travers l’ensemble du parcours client, et donc le programme de fidélité mis en place n’atteint pas les résultats escomptés.

Pour forger des relations durables avec les clients, il est crucial de reconnaître l’importance de l’expérience client dans son intégralité, et d’appuyer le programme de fidélité à travers l’ensemble des interactions clients. Au-delà de la mise en place d’une plateforme loyauté offrant des points et des récompenses, la stratégie de fidélisation doit aussi reposer sur l’adoption d’une approche holistique de l’expérience client, englobant notamment :

1. L’expérience CRM : pour développer la connaissance client et favoriser l’engagement

Le CRM (Customer Relationship Management) ou la gestion de la relation client est un élément fondamental dans une stratégie de fidélisation réussie. En intégrant un système CRM efficace, les entreprises peuvent collecter, organiser et analyser des données clients pour obtenir une compréhension approfondie de leurs besoins, préférences et comportements. Ces informations permettent de personnaliser les interactions avec les clients, de proposer des offres ciblées et de fournir un service client adapté.

Toutefois, au-delà de la sélection et de la mise en place de la plateforme CRM en tant que telle, il est tout aussi essentiel (voire plus) d’assurer une intégration efficace des données entre les systèmes ainsi que de créer des parcours clients automatisés et de les gérer de manière stratégique.

L’intégration de données clients

L’intégration harmonieuse des données provenant de diverses sources, telles que les plateformes de commerce électronique, les réseaux sociaux, les tickets du service clientèle, les systèmes de gestion des commandes et les plateformes loyauté, permet de former une vue complète et en temps réel de chaque client. Cette connaissance approfondie des préférences, des comportements d’achat et des interactions antérieures permet de personnaliser les interactions de manière significative.

La conception des parcours clients

La cartographie et l’orchestration des parcours clients automatisés sont des morceaux essentiels pour assurer le succès de l’expérience CRM. Les parcours préconfigurés guident les clients à travers diverses étapes de leurs interactions avec la marque, de manière proactive. Par exemple, un client peut recevoir automatiquement des recommandations de produits basées sur ses achats précédents, ou des cadeaux d’anniversaire avec des offres personnalisées selon ses préférences. Cette automatisation permet une réactivité accrue aux besoins des clients et une communication en temps opportun, tout en réduisant la charge de travail manuel des équipes.

En combinant une intégration de données solide et des parcours clients automatisés, les entreprises peuvent offrir des expériences personnalisées, cohérentes et fluides à chaque point de contact avec le client. Cette approche favorise la fidélisation, la croissance des ventes et la satisfaction à long terme des clients, renforçant ainsi la position de l’entreprise sur le marché.

Cas Uber Eats

Uber Eats est sans aucun doute un des champions en matière de gestion de la relation client proactive et personnalisée. Grâce à une bonne utilisation de la donnée et à la mise en place de parcours automatisés, les communications reçues ne laissent rien au hasard!

En effet, vos interactions et vos comportements d’achat sont reconnus : on vous propose des promotions et des récompenses auprès de restaurants qui pourront vous plaire, en fonction de vos préférences et de votre localisation géographique.

Pour pousser la note encore plus loin, certaines communications vous sont envoyées à des moments clés de la semaine. Si vous recevez une notification un vendredi à 17 h 30 vous proposant une livraison gratuite pour une pizza, c’est difficile d’y résister! ?

2. L’expérience utilisateur (UX) : pour faciliter la navigation et renforcer la satisfaction de la clientèle

L’expérience utilisateur (UX) représente désormais un pilier fondamental dans toute stratégie de fidélisation de la clientèle, et ce, pour plusieurs raisons cruciales. Tout d’abord, le UX vise à faciliter l’utilisation et à améliorer la satisfaction lorsqu’un utilisateur interagit avec un produit ou un service. Cette approche influence considérablement la perception et l’interaction des clients avec une marque. Une expérience utilisateur positive garantit que les clients peuvent accomplir leurs tâches de manière efficace, sans rencontrer de frustration ni de confusion, renforçant ainsi leur satisfaction et leur attachement à la marque.

De plus, l’expérience utilisateur prend en compte les besoins, les préférences et les comportements des utilisateurs, permettant ainsi une personnalisation des interactions. Une compréhension plus approfondie de la clientèle permet aux entreprises d’adapter leurs solutions aux attentes individuelles des clients, ce qui se traduit par une augmentation des ventes, une réduction des taux d’abandon et un bouche-à-oreille positif. En somme, l’expérience utilisateur joue un rôle essentiel dans la fidélisation des clients, influençant directement la satisfaction, la personnalisation des interactions et la réputation de la marque.

Investir dans l’amélioration de l’expérience utilisateur représente une stratégie judicieuse pour établir des relations durables avec les clients, favorisant ainsi la croissance à long terme de l’entreprise.

Cas Under Armour

La marque Under Armour a lancé son nouveau programme de fidélité UA Rewards aux États-Unis. On y encourage les membres à relever des défis sportifs et à entrer leurs activités physiques dans leur compte loyauté. Une initiative engageante et entièrement cohérente avec les valeurs de la marque. Cela dit, un gros avantage du programme (au-delà des points récoltés et des cadeaux offerts), c’est la simplicité de navigation de l’application et la personnalisation des interfaces. En effet, en téléchargeant l’application Map My Fitness, développée par Under Armour, on peut visualiser les défis, enregistrer directement ses entraînements et consulter son tableau de bord et sa banque de points. Le tout de manière intuitive et en quelques clics seulement.

3. Une expérience numérique et terrain intégrée : pour une prise en charge cohérente et un sentiment de reconnaissance amélioré

Une stratégie intégrée entre l’expérience numérique et terrain permet d’offrir une cohérence et une continuité dans les interactions avec la marque, ce qui favorise la fidélisation des clients. Lorsque les clients bénéficient d’une expérience fluide et harmonieuse, puisqu’ils sont reconnus tant en ligne qu’en personne, ils sont plus enclins à développer un attachement à la marque, à faire des achats répétés et à recommander l’entreprise à d’autres, renforçant ainsi sa réputation et sa croissance à long terme. Cette synergie entre les canaux numériques et physiques assure que chaque point de contact avec la marque contribue positivement à l’ensemble de l’expérience client.

Cas McDonald’s

La multinationale McDonald’s lançait en novembre 2021 son nouveau programme de fidélité MonMcDo au Canada. Grâce à l’application mobile mise en place, les clients peuvent désormais vivre une expérience enrichie, personnalisée et beaucoup plus rapide en restaurant. Le fonctionnement est bien simple : pour chaque achat, les clients balaient un code QR de récompense MonMcDo. Il peut s’agir d’une commande numérique ou d’une commande à la borne, au service au volant ou au comptoir dans un restaurant. Le code QR vous permet d’accumuler des points, mais aussi de compléter vos commandes et de payer à l’avance pour éviter les files d’attente, et ainsi récupérer simplement votre commande une fois sur place. Autre fonctionnalité appréciée de l’application, on vous donne la possibilité d’entrer les informations de vos factures passées si vous avez oublié de fournir votre code en restaurant, afin d’obtenir vos points. Un bel exemple d’une expérience fluide entre les canaux numériques et physiques.

4. Des règles d’affaires simples, transparentes et flexibles : la clé pour satisfaire et fidéliser les clients

Une stratégie de fidélisation efficace ne se limite pas à des programmes de récompenses et de points. Elle repose également sur des règles d’affaires simples, transparentes et flexibles qui répondent aux attentes et aux besoins des clients. Adopter des politiques commerciales claires et flexibles renforce l’engagement des clients et favorise leur fidélité à long terme. Voici quelques exemples appréciés des clients :

1. Éviter les minimums requis pour obtenir une offre : la mise en place de minimums requis pour obtenir une offre peut être perçue comme une barrière pour les clients. Au lieu de cela, proposer des offres et des récompenses sans conditions préalables permet aux clients de se sentir valorisés et récompensés, quelle que soit leur dépense. Cette approche encourage les clients à effectuer des achats fréquents et réguliers, car ils savent qu’ils seront récompensés à chaque interaction avec la marque.
2. Communiquer les politiques de retour et d’échange de manière transparente : les politiques de retour et d’échange claires et transparentes sont essentielles pour rassurer les clients et établir une relation de confiance. En permettant aux clients de retourner ou d’échanger des produits sans difficulté, les entreprises montrent qu’elles accordent une importance primordiale à la satisfaction client. Une gestion efficace des retours renforce la fidélité des clients en les rassurant sur leur capacité à résoudre tout problème qui pourrait survenir.
3. Offrir de la flexibilité dans les modalités de paiement : offrir des options de paiement flexibles répond aux besoins des clients et facilite le processus d’achat. La possibilité de payer en plusieurs versements, d’utiliser diverses méthodes de paiement ou d’avoir un délai de paiement adapté à leur situation financière donne aux clients un sentiment de contrôle et de confort. Cette flexibilité peut inciter les clients à opter pour la marque plutôt que pour la concurrence.
4. Éviter de limiter des accès : restreindre l’accès à un service (comme illustré plus bas par l’exemple de Netflix, qui interdit dorénavant le partage de comptes entre les foyers) peut avoir un impact négatif sur l’expérience client. Cela se traduit par une perte de flexibilité dans la consommation du service ou du produit, générant frustration et réduction de la valeur perçue. En conséquence, les risques de résiliation augmentent, tout en nuisant à la réputation de l’entreprise et en compliquant le service client, qui doit gérer les problèmes liés aux restrictions. De plus, de potentiels nouveaux clients peuvent être découragés par ces limitations, ce qui souligne l’importance pour les entreprises de trouver un équilibre entre la protection de leurs services et la préservation d’une expérience client positive.

L’adoption de règles d’affaires simples, transparentes et flexibles est un pas de plus vers la construction d’une base de clients fidèles et satisfaits, et vers le succès à long terme de l’entreprise.

Cas Netflix

Un cas moins doré ici! Netflix, le géant du streaming, a pris une décision majeure qui affecte la façon dont nous utilisons son service. Depuis le 23 mai 2023, il est interdit de partager son compte en dehors de son « foyer ».

Cette annonce de Netflix, qui retire de la flexibilité à ses utilisateurs, a généré sans surprise une vague d’annulations et de plaintes sur les réseaux sociaux. Le mot-clic #CancelNetflix s’est rapidement hissé dans la liste des mots les plus populaires, les utilisateurs partageant des captures d’écran de leur confirmation d’annulation et exprimant leur frustration face à ce changement. Son concurrent, Prime Vidéo, s’est même joint au mouvement, profitant de cette occasion rêvée pour promouvoir sa propre plateforme.

Qu’on soit pour ou contre la décision prise par Netflix, qui souhaitait éliminer le piratage de comptes, les nouvelles règles établies et la gestion du changement exécutée demeurent débattables. Certes, d’un point de vue « affaires », il semble tout à fait logique que le partage de comptes et de mots de passe ne soit pas possible. Or, changer les habitudes des consommateurs qui bénéficiaient de cette grande flexibilité depuis 2010 crée forcément beaucoup de frictions, d’autant plus que cette décision fut accompagnée de hausses de tarifs, et ce, dans un contexte de marché de plus en plus saturé. En effet, les plateformes Prime Vidéo, Disney+ et Crave avaient déjà commencé à gagner du terrain au détriment de Netflix, avant même les changements de mai 2023.

Dans ce contexte, un resserrement des règles allait assurément affecter négativement la fidélité des clients. Une meilleure gestion du changement aurait toutefois pu diminuer l’impact négatif; par exemple, offrir une compensation aux clients fidèles aurait pu mieux leur faire avaler la pilule!  

En bref, bien que les répercussions étaient anticipées par Netflix, la marche sera très haute pour regagner la confiance des clients, et pour redévelopper une perception positive de la valeur du service. 

5. L’expérience logistique et d’approvisionnement : le gage d’une expérience sans faille

L’expérience logistique et d’approvisionnement joue un rôle fondamental dans la fidélisation des clients à long terme. Pour établir une relation solide et durable avec sa clientèle, une entreprise doit offrir une expérience sans faille à chaque point de contact, de la commande à la livraison. Des opérations bien organisées et efficaces sont essentielles pour éviter les erreurs et les retards. Un processus de commande fluide, des systèmes de gestion des stocks optimisés et une communication transparente et en temps réel contribuent à la satisfaction du client. Un client qui peut compter sur une entreprise pour obtenir rapidement ce dont il a besoin, sans tracas ni complications, est plus susceptible de rester fidèle.

La logistique entre en jeu dès que la commande est passée. Des délais de livraison fiables et respectés sont cruciaux pour répondre aux attentes du client. La capacité à suivre sa commande en temps réel, à choisir parmi plusieurs options de livraison et à recevoir son produit dans un emballage soigné et sécurisé renforce la confiance du client envers la marque. Lorsque les clients savent qu’ils peuvent compter sur une livraison ponctuelle et sécurisée, ils sont plus enclins à revenir pour de futurs achats.

Transformer les erreurs en opportunités

Les erreurs dans les opérations et la logistique sont inévitables et peuvent malheureusement avoir un impact important sur la fidélisation client. Les problèmes tels que les retards de livraison, les colis perdus ou les erreurs d’expédition peuvent entraîner une frustration considérable. Cependant, une gestion proactive de ces problèmes, associée à un service client réactif et efficace, peut transformer une expérience négative en une occasion de renforcer la confiance du client. Les clients apprécient les entreprises qui prennent leurs préoccupations au sérieux et qui font tout leur possible pour résoudre rapidement les problèmes.

Diminuer son impact environnemental

Enfin, l’écoresponsabilité est devenue un facteur de plus en plus important dans la fidélisation client à long terme. Les clients sont de plus en plus sensibles aux questions environnementales, et ils choisissent souvent de faire des affaires avec des entreprises qui adoptent des pratiques durables. Une logistique écoresponsable, avec des choix de livraison respectueux de l’environnement et une utilisation judicieuse des ressources, peut renforcer l’attrait d’une entreprise aux yeux des clients soucieux de l’environnement.

En résumé, l’expérience opérationnelle et logistique est cruciale pour fidéliser les clients à long terme. Une gestion efficace des opérations, une logistique bien pensée, une résolution proactive des problèmes et des pratiques écoresponsables contribuent toutes à créer une expérience client positive qui incite les clients à revenir encore et encore. En investissant dans l’amélioration continue de ces aspects, une entreprise peut renforcer sa base de clients fidèles et assurer sa pérennité sur le marché.

Cas Amazon

On ne peut passer à côté, le géant Amazon a définitivement instauré les nouvelles normes du commerce électronique et de l’expérience logistique. En effet, Amazon a imposé aux autres commerçants en ligne d’intensifier leur jeu en les obligeant à expédier plus rapidement tout en essayant de le faire gratuitement, ou du moins en intégrant les frais d’expédition au coût des produits, et à offrir les échanges gratuits.

Les facteurs de fidélisation de la marque :

• Son programme Prime, qui permet de jouir d’une livraison gratuite et rapide sur pratiquement tous les produits.
• Les suivis de livraison en temps réel; il n’y a aucune place à l’incertitude du client durant l’expédition de son colis!
• La possibilité de générer facilement et de manière autonome une étiquette de retour en ligne (et ne pas avoir à débourser les frais de retour).
• La possibilité de réclamer facilement un échange ou un remboursement en cas de colis endommagé ou volé, sans devoir donner des preuves infinies à un agent du service clientèle!

Les facteurs irritants de la marque :

• Son empreinte écologique : l’impact environnemental d’Amazon décourage un nombre grandissant de clients, qui sont de plus en plus sensibilisés et dorénavant prêts à débourser davantage pour éviter le suremballage et les multiples livraisons. Notons tout de même les efforts mis en place par Amazon pour réduire cet impact, dont l’option de recevoir une livraison consolidée, sous certaines conditions de commande.
• Son impact sur les commerces locaux, mais ça… c’est un tout autre sujet!

Vous souhaitez passer à l’action pour forger des relations durables avec vos clients et réfléchir à vos stratégies de manière holistique? En tant qu’experts en fidélisation, nous offrons un accompagnement stratégique et opérationnel pour les entreprises souhaitant être proactives et se démarquer. Contactez-nous pour en savoir plus.