Les programmes de fidélisation ont la grande qualité d’être mesurables et d’offrir beaucoup de données. Cependant, il est facile de perdre l’accent sur ce qui est vraiment important à retenir.
C’est pourquoi il est essentiel de bien identifier ses indicateurs de performance (KPI) afin de mesurer et améliorer le succès de son programme, prendre des décisions éclairées et confirmer si nos actions répondent aux objectifs fixés.
D’un programme à l’autre et d’une industrie à l’autre, les KPIs peuvent varier. Il n’y a donc pas de recette miracle, mais voici quelques éléments que vous devriez prendre en considération pour avoir une bonne compréhension de la performance de votre programme.
Mesurer la portée de votre programme
Il est principalement question ici de la volumétrie : nombre de membres total, nombre de membres actifs et réactivés, nouvelles adhésions ne sont que quelques exemples.
Les indicateurs de performance doivent être comparés aux données hors programme. Par exemple, le nombre total de membres doit être mis en relation avec le nombre total de clients pour ainsi obtenir le taux de pénétration client.
Ces indicateurs vous permettent de suivre l’évolution de votre base de membres. Cependant, bien que très importants, ils ne peuvent à eux seuls vous indiquer la performance de votre programme.
Mesurer le comportement de vos clients
Un bon programme de fidélisation va encourager un client à concentrer ses achats chez un même marchand. Il est donc important de bien comprendre et de surveiller le comportement de vos clients, et ce, tant au niveau transactionnel que non transactionnel.
Au niveau transactionnel, les indicateurs à suivre présentent par exemple, la valeur à vie, la fréquence de visite, le panier moyen ou la qualité du panier. Ils vous permettent de comprendre la relation monétaire que vos clients ont avec votre marque. Il faut également surveiller ce que chaque segment client achète, mais aussi ce qu’il n’achète pas et n’achète plus.
Au niveau non transactionnel, les indicateurs à considérer doivent permettre de mieux comprendre le taux d’engagement et le taux de satisfaction, notamment le NPS (Net Promotor Score).
Mesurer le taux de remise et taux d’encaissement
Le taux de remise doit être budgété et suivi de près. Il s’agit du taux de récompenses offert par rapport aux dépenses de vos membres. Vous devez y inclure toutes les récompenses offertes.
Le taux d’encaissement représente le pourcentage des récompenses utilisées sur les récompenses émises. À l’inverse, il faut également suivre le pourcentage de récompenses non utilisées (communément appelé le breakage rate).
N’oubliez pas : l’utilisation des récompenses est une bonne chose.
En utilisant leur récompense, les membres retirent un bénéfice et associent une émotion positive à votre marque. Ceci augmente le taux d’engagement. Si votre taux d’encaissement est trop faible, votre programme est probablement peu attrayant et donc non performant.
Mesurer les indicateurs financiers
Ultimement, vous voulez que votre programme soit rentable, c’est pourquoi le calcul du retour sur investissement (ROI) est fondamental.
D’autres KPIs tels que le revenu additionnel par membre, la marge additionnelle et le coût d’acquisition sont également pertinents pour suivre la performance de votre programme.
En conclusion, le suivi des KPIs est nécessaire pour bien comprendre et maximiser la performance de son programme. Dans cette perspective, ils doivent être analysés de façon à comprendre les tendances et doivent être mis en relations les uns avec les autres.
Pour plus de détails, contactez notre équipe d’experts en fidélisation client.
