Rares sont les entreprises qui s’attardent à mesurer objectivement la générosité de leur programme de fidélité. Encore plus rares sont celles qui s’intéressent à savoir comment leurs membres perçoivent la générosité du programme de fidélité et les avantages offerts au travers de celui-ci. Pourtant, un programme généreux risque davantage d’engendrer les retombées escomptées.
Dans cet article
Gare à la concurrence dans le marché de la fidélisation !
Depuis les dernières années, les stratégies de fidélisation ont la cote auprès des entreprises qui souhaitent développer des relations durables avec leurs consommateurs. Qu’il s’agisse d’accumuler des points, de gagner des badges ou de bénéficier d’avantages exclusifs, l’objectif reste le même . En effet, le but est de récompenser les comportements d’achat ainsi que l’engagement des membres.
Les programmes de fidélité ne cessent donc de se multiplier, laissant la possibilité aux consommateurs d’adhérer à davantage de programmes. Cela est vrai peu importe le secteur d’activité et la nature des entreprises.
Des consommateurs qui ne se laissent plus éblouir
Les consommateurs sont devenus plus exigeants à l’égard des programmes de récompenses. La générosité devient un facteur décisionnel… La valeur des points accumulés est-elle raisonnable? Le programme offre-t-il suffisamment de récompenses? Permet-il de cumuler des points rapidement? Les entreprises doivent tenir compte de ces questions lorsque vient le temps de mettre en place leur programme de fidélité.
En effet, les consommateurs ont développé le réflexe de comparer la générosité des différents programmes et d’adhérer uniquement à ceux qui en valent réellement la peine. Et plus personne n’hésite à délaisser un programme au profit de celui d’un concurrent dont la générosité est plus grande!
Des récompenses dignes du niveau d’engagement (et des dépenses encourues)
Attention! Il ne suffit pas de simplement récompenser vos clients les plus fidèles. Pour éviter de décevoir vos membres et de générer de la frustration, assurez-vous que les récompenses soient alignées avec ce que ces derniers estiment mériter. Plus précisément, les récompenses doivent être alignées avec le niveau engagement ainsi que le montant que les membres dépensent chez vous.
L’équité, un principe de justice… et de fidélisation !
Une recherche publiée en 2018 dans la revue Journal of Hospitality Marketing & Management s’est penchée sur le sentiment de justice qu’éprouvent les membres vis-à-vis leurs programmes de fidélité. Pour mener à bien leur étude, les chercheurs ont mis en lumière la perception de justice des membres de programme de fidélité au travers du prisme de la Théorie de la justice.
Cette théorie a été développée par le philosophe américain John Rawls en 1971. Elle repose sur trois principaux piliers : la justice procédurale, la justice distributive et la justice interactive. Un peu perdu? Laissez-nous vulgariser pour vous ce jargon un peu technique.
Les trois piliers sur lesquels doit reposer la générosité du programme
Pilier 1 | La justice procédurale (pour en finir avec les programmes « avares »)
La justice procédurale est la première dimension de la Théorie de la justice qui traite davantage de l’équité du processus. Dans un contexte de fidélisation, cela se transpose généralement dans les conditions des programmes de récompenses.
Plus précisément, un programme sera considéré plus juste et plus généreux si l’accumulation et l’utilisation des récompenses sont simples et si les membres peuvent profiter rapidement des bénéfices octroyés par le programme de fidélité.
Autrement dit, les avantages doivent s’accumuler à un rythme intéressant pour le consommateur. Par exemple, s’il faut dépenser 1000 $ en essence pour avoir droit à une tablette de chocolat gratuite, votre programme intéressera bien peu de gens.
Par ailleurs, pour augmenter la générosité perçue de votre programme, assurez-vous de permettre à vos membres de cumuler des points de différentes manières : financière, expérientielle et sociale.
À titre d’exemples, en plus d’accumuler des points sur le montant total de la facture, un membre pourrait en amasser en répondant à des sondages ou en invitant des amis à vous découvrir. Il pourrait en amasser davantage en participant à des événements, en atteignant des objectifs financiers ou encore comportementaux, etc. Il suffit d’user de créativité pour récompenser les membres à l’extérieur du cycle d’achat.
Pilier 2 | La justice distributive (parce que tous les membres ne sont pas égaux)
La justice distributive est la seconde dimension de la Théorie de la justice qui s’intéresse au point de vue des gens sur l’équité. Elle fait référence à la manière dont les ressources sont réparties entre les individus. En fidélisation, cette dimension réfère à la manière dont vous traitez et récompensez les membres comparativement aux clients ordinaires. Assurez-vous donc de récompenser les membres à la hauteur de leur engagement en offrant, par exemple, des bénéfices exclusifs.
Vous cherchez une méthode éprouvée pour y parvenir? Instaurez un système de niveaux! Cela permettra d’ajuster la valeur ainsi que la quantité des récompenses en fonction de l’engagement de vos membres. Ces derniers progresseront ainsi à travers les différents niveaux selon leurs achats afin d’amasser des récompenses et des avantages additionnels et plus généreux.
Pilier 3 | La justice interactive (ou l’importance d’interagir avec les membres pour les reconnaitre)
La justice interactive représente la troisième et dernière dimension de la Théorie de la justice et fait référence aux éléments interpersonnels des relations. Dans le cadre des programmes de fidélité, cette dimension se rapporte à la relation qui existe entre l’entreprise et le membre du programme. La justice interactive regroupe tous les points de contact. Plus précisément, elle regroupe la fréquence des communications ainsi que la nature des interactions entre les entreprises et les membres des programmes de fidélité.
Plus une entreprise se montre transparente, valorisante et empathique avec ses clients fidèles, plus les membres sentiront que l’entreprise les reconnait à leur juste valeur. Implantez donc une stratégie de marketing par courriel! Pensez à y inclure un cycle de bienvenue, du contenu personnalisé, un message soulignant l’anniversaire du membre, une relance des membres inactifs, etc.
Référence : Shulga, L. et Tanford, S. (2018). Measuring Perceptions of Fairness of Loyalty Program Members, Journal of Hospitality Marketing & Management, 27:3, 346-365.
