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L’engagement des consommateurs

Les 6 comportements à surveiller

Aujourd’hui, le marketing produit n’est plus à lui seul gage de succès pour une entreprise. En effet, le succès commercial des différentes marques qui nous entourent dépend du niveau de fidélité envers ces dernières. Pour arriver à fidéliser sa clientèle, une entreprise se doit d’offrir une bonne expérience client. Elle doit en plus créer des opportunités qui susciter l’engagement des consommateurs envers la marque. Ainsi, il faut retenir que l’expérience client et l’engagement permettent généralement une meilleure fidélisation. C’est pourquoi il faut engager pour fidéliser.

Les 6 comportements propres à l’engagement

De plus en plus d’entreprises décident d’offrir un programme de fidélité dans le but d’engager leur clientèle dans une relation durable. Toutefois, bien souvent, elles réussissent à acquérir de nouveaux membres, sans pour autant les engager à long terme.

L’engagement des consommateurs est un concept qui a fait l’objet d’études de plusieurs recherches en marketing, et ce, depuis plusieurs décennies. Or, les chercheurs du domaine du marketing commencent tout juste à s’intéresser au concept de l’engagement des consommateurs envers un programme de fidélité.

En fait, l’étude de Bruneau, Swaen et Zidda cherchait à comprendre ce qu’était réellement l’engagement des membres envers un programme de fidélisation. L’étude visait également à mesurer la manière dont cet engagement pourrait être lié à l’engagement envers l’entreprise.

Cette recherche met donc en relief six manifestations comportementales propres à l’engagement des consommateurs envers un programme de fidélité :

  1. L’utilisation proactive de la carte de membre.
  2. La réceptivité à l’information que partage l’entreprise sur son programme de fidélité.
  3. L’échange des points.
  4. La modification du comportement d’achat.
  5. Le partage de l’information et la recherche d’information sur le programme de fidélité.

Plus précisément, l’étude propose que l’engagement envers un programme de fidélité puisse se mesurer à partir de six comportements qui varient en termes d’effort.

Autrement dit, certains comportements comme l’échange des points ou l’utilisation de la carte de membre sont des actions récurrentes moins exigeantes en termes d’effort, en comparaison avec le partage ou la recherche active d’information sur le programme de fidélisation qui requièrent plus d’effort.

Engager au-delà du transactionnel

Les auteurs mettent en évidence que les dimensions purement transactionnelles des programmes ne suffisent plus à mesurer l’engagement des membres envers un programme de fidélité. Les programmes les plus récents n’offrent plus uniquement des incitations monétaires. Ils offrent également des incitations expérientielles et sociales via la personnalisation des offres et des communications ainsi que des invitations à des évènements spéciaux, par exemple.

Ainsi, pour mener à bien leur recherche, les auteurs ont testé une échelle de 20 items comme nouvel outil de mesure des six dimensions de l’engagement client envers un programme. Les recherches antérieures portant sur ce même concept considéraient uniquement l’utilisation proactive de la carte de membre ainsi que l’échange des points comme indicateurs de l’engagement envers un programme de fidélité.

La mesure de l’engagement des consommateurs

Cette recherche a réussi à démontrer qu’il ne suffit pas de mesurer l’engagement des membres envers un programme de fidélité en calculant le ratio des membres actifs. Ici, on parle du  nombre de membres du programme qui utilisent les récompenses accumulées sur le nombre total de membres du programme. Il ne suffit pas non plus de calculer le taux de rédemption.

En effet, le taux de rédemption est un indicateur de performance de base qui, à lui seul, ne reflète pas adéquatement le niveau d’engagement des membres d’un programme. Les résultats de l’étude rapportent plutôt que les mesures de traditionnelles d’engagement des membres doivent être analysées en combinaison avec des indicateurs qui mesurent des comportements plus exigeants en termes d’effort.

Ainsi, les entreprises se doivent de mesurer la modification du comportement d’achat de ses membres et la recherche active d’information sur le programme de fidélité.

À titre d’exemples, elles peuvent mesurer la performance des campagnes personnalisées de cross-sell ou de up-sell. Elles peuvent mesurer également la migration des achats en magasins vers le site transactionnel, ou encore les informations partagées sur médias sociaux de l’entreprise ou le forum réservé aux membres du programme, par exemple.

Des vecteurs de communication

Les auteurs concluent leur étude en rappelant que les programmes de fidélité sont souvent les seuls vecteurs de communication qu’utilisent les consommateurs pour entrer en relation avec une entreprise. Il est donc important d’optimiser l’engagement des membres envers le programme. Si le niveau d’engagement d’un membre reste faible à la suite de son inscription au programme de fidélité, le niveau d’engagement envers la marque risque de ne jamais atteindre le résultat escompté.

À l’inverse, les entreprises qui encouragent les comportements d’engagement demandant un niveau d’effort plus élevé sont plus susceptibles d’engager les membres dans la relation avec l’entreprise.

Référence : Bruneau, V., Swaen, V., & Zidda, P. (2018). Are loyalty program members really engaged? Measuring customer engagement with loyalty programsJournal of Business Research91, 144-158.