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Programme de fidélité payant vs gratuit, lequel choisir?

programme de fidélite payant

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Programme de fidélité payant vs gratuit, lequel choisir?

Les programmes de fidélisation payants et les programmes d’abonnement gagnent en popularité depuis quelques années. En effet, ils ont la cote auprès de plus en plus d’entreprises, et ce, pour diverses raisons. Mais en quoi sont-ils différents des programmes de fidélité traditionnels et comment peuvent-ils répondre à vos besoins d’affaires?

Si vous vous demandez si ce type de programme pourrait convenir à votre entreprise, voici quelques informations qui vous guideront dans votre décision.

Qu’est-ce qu’un programme de fidélité payant?

Les programmes payants fonctionnent différemment des programmes traditionnels de fidélisation. Ces derniers cherchent plutôt à récompenser les clients pour des achats effectués dans le passé; autrement dit, la récompense est à venir.

En contrepartie, un programme de fidélité payant ou premium est un programme dans lequel vos clients paient des frais, souvent récurrents, pour devenir membres en échange d’avantages et de bénéfices qu’ils peuvent utiliser sur-le-champ. Ce type de programme cible généralement un nombre plus restreint de clients, soit le top 20%, qui sont prêts à débourser des frais afin d’obtenir des avantages auprès de votre marque.

Parmi les avantages et bénéfices offerts, on retrouve souvent :

  • Livraison express et gratuite
  • Services VIP et de conciergerie
  • Rabais en continu ou prix membres
  • Accès privilégié ou contenu exclusif aux membres premium

Les avantages offerts doivent être assez attrayants pour que vos meilleurs clients soient prêts à payer pour y accéder. Si vos membres ne tirent pas profit du programme, ils ne renouvelleront pas. Amazon Prime et PC Optimum Insiders sont deux exemples bien connus de programmes premium.

Quels sont les avantages d’un programme de fidélité payant?

Qu’il soit payant ou gratuit, un programme de fidélisation vise à augmenter la part de portefeuille (share of wallet) des clients en augmentant la fréquence d’achat ou le panier moyen puis à réduire le taux de désengagement (churn). Dans ce cas, quels sont les avantages spécifiques des programmes premium pour les entreprises?

D’abord, dans les programmes de fidélisation payants, les frais initiaux et récurrents déboursés par les membres financent ces programmes en amont. Si le programme est bien conçu, il se paye par lui-même dès l’implantation. Ces frais récurrents peuvent représenter un apport intéressant dans la trésorerie.

De plus, les clients payants vont être plus actifs auprès de la marque. Selon un sondage mené par McKinsey & Company 2020, les membres d’un programme de fidélité payant sont 60% plus susceptibles de dépenser auprès d’une marque après s’être abonnés à un programme de fidélité payant.

Finalement, les programmes de fidélité payants offrent un accès direct à ses meilleurs clients. Comme ils ciblent le top 20% de vos clients, ce type de programme offre aux entreprises un lien direct avec cette clientèle ainsi que la donnée de qualité. Tout ceci facilite la mise en place d’expériences plus personnalisées, d’autant plus qu’on s’adresse à un nombre restreint de membres.

Programme de fidélité payant ou gratuit : à vous de choisir

Un programme de fidélité premium cible vos meilleurs clients. Ce sont les clients qui achètent votre marque plus fréquemment que le consommateur occasionnel. C’est en partie la raison pour laquelle ils sont prêts à s’inscrire à un programme payant en premier lieu.  Les attentes de ces clients seront toutefois beaucoup plus élevées, et les avantages offerts doivent être bien adaptés à leurs besoins. La donnée sur vos clients vous permettra de mieux les connaître et ainsi de mieux identifier leurs besoins.

Les programmes payants sont très efficaces pour engager davantage ses meilleurs clients et maximiser leur valeur à vie (customer lifetime value). Selon une étude menée par Clarus, 87% des consommateurs satisfaits des avantages offerts par le programme de fidélité premium d’un détaillant choisiront probablement ce détaillant plutôt qu’un concurrent dont le prix est inférieur.

Tous les clients ne seront pas prêts à débourser des frais pour adhérer, mais pourraient vouloir adhérer à un programme gratuit. Il peut donc être intéressant de débuter avec un programme gratuit afin de gagner en maturité d’un point de vue fidélité et d’accroître sa connaissance de sa clientèle avant de lancer un programme de fidélisation payant.

Au fil du temps, les programmes gratuits et payants peuvent très bien coexister au sein d’une même marque. En combinant les deux types de programmes, les entreprises ciblent la plupart de leur clientèle en fonction de leurs besoins spécifiques. Or, il faut s’assurer d’avoir une stratégie qui tient compte de chaque phase du cycle de vie du client et de chaque segment de client. Le client du programme gratuit pourrait bien évoluer vers le programme payant. À l’inverse, si un client quitte le niveau payant, il aura toujours des avantages via le programme gratuit.

Les programmes de fidélité en un coup d’oeil

Que vous optiez pour un programme de fidélité payant ou gratuit, ce dernier doit être facile à comprendre et à utiliser, tout en offrant une valeur réelle au client.

Voici un tableau comparatif qui pourrait vous éclairer au sujet des deux types de programmes de fidélisation : programme de fidélité payant et traditionnel

Programme de fidélité traditionnel Programme de fidélité payant
Structure Le client accumule une remise (ex. : points) au fil du temps lors d’achats ou d’actions spécifiques. Le client débourse des frais, souvent récurrents, afin d’accéder immédiatement à des avantages.
Avantages La remise accumulée permet d’obtenir des avantages et des récompenses comme des rabais sur les achats futurs ou des accès privilégiés. Les avantages sont accessibles immédiatement et en continu suite au paiement d’un frais.
Cible Cible une majorité des clients réguliers. Cible le top 20% de sa clientèle.
Résultats Augmente le taux d’engagement, la fréquence d’achat, le panier moyen et le taux de recommandation. Augmente le taux d’engagement, la fréquence d’achat, le panier moyen et le taux de recommandation.

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