Qu’est-ce que la valeur à vie client ?
L’une des raisons pour lesquelles les programmes de fidélisation sont si populaires auprès des marques est qu’ils permettent d’augmenter le taux de rétention et de réduire les coûts d’acquisition. En effet, acquérir de nouveaux clients est dispendieux : jusqu’à 25 % plus dispendieux que de conserver un client existant. Si vous êtes constamment en mode acquisition, votre taux de rétention et la valeur à vie client sont certainement faibles.
Sous son anglicisme Customer Lifetime Value (LTV), la valeur à vie client mesure la valeur d’un client pour votre entreprise depuis son tout premier achat. De façon simple, il s’agit du montant total des dépenses auquel vous pouvez vous attendre de la part d’un client tout au long de sa relation d’affaires avec vous. Évidemment, plus un client achète et plus longtemps il demeure client avec vous, plus sa valeur à vie sera élevée.
Comment calculer la valeur à vie d’un client ?
Il existe plusieurs techniques pour calculer la valeur à vie client, mais en voici une simple pour débuter. Vous aurez besoins de calculer les 4 variables suivantes :
- Valeur moyenne des transactions : Il suffit de diviser les revenus totaux pour une période donnée (ex. 12 derniers mois) par le nombre de transactions d’achat pour la même période.
- La fréquence d’achat : La fréquence d’achat vous indique le nombre de fois qu’un client a acheté chez vous sur une période donnée. Il suffit de diviser le nombre total de transactions d’achat selon la période par le nombre de clients uniques ayant fait une transaction d’achat au cours de cette même période.
- La valeur client : Il ne s’agit pas ici de sa valeur à vie, mais bien de sa valeur pour la période donnée (dans notre exemple, les 12 derniers mois). Il suffit de multiplier la valeur moyenne des transactions (point 1) à la fréquence d’achat (point 2).
- La durée de vie d’un client : La durée de vie d’un client est la durée pendant laquelle il reste actif envers votre marque. Par exemple, si le délai entre le premier et le dernier achat d’un client est de 24 mois, sa durée de vie est également de 24 mois. Il peut être plus complexe de mesurer cette valeur, car vous aurez besoin d’un historique transactionnel sur plusieurs années pour obtenir une valeur juste. Il est donc important de suivre son évolution dans le temps.
Avec ces quatre variables en main, vous pouvez calculer la durée à vie de vos clients. Il vous suffit de multiplier la valeur annuelle du client à la durée de vie (en année) du client. Si vous appliquez ce calcul à chacun de vos clients, vous obtiendrez la valeur de chaque client pour la durée de sa relation d’affaires avec vous.
Maintenant que vous connaissez la valeur à vie client, comment pouvez-vous l’améliorer?
Restez à l’affût pour la partie 2 et apprenez-en plus sur les façons d’augmenter la valeur à vie client grâce à la fidélisation.
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